卷起来了俄罗斯电商

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2022年的俄罗斯跨境电商商场，流传着这样一个卖家故事：一名负债30万的电商小白，在老练公司犹豫不定时进入俄罗斯商场，三年后不只还清了债款，还在老家买车、买房。凭借着俄罗斯电商商场的盈利，一把子完成了普通人也能逆袭的爽文故事。

盈利期的时刻窗口永久时刻短，仅3年之后的当下，假如再看俄罗斯电商商场，这样的“暴富故事”简直没有重现的或许性。比较前两年，进入俄罗斯商场的门槛变高了，并且现已“卷”起来了。“机会还有，仅仅欠好捉住了。”一位俄罗斯外贸从业者一言以蔽之。

2025年，俄罗斯仍是世界上受制裁最严峻的国家。据哈佛大学肯尼迪学院的研讨，自俄罗斯在乌克兰开端特别军事行动以来，世界有大约50个国家对俄罗斯施行了超越2万项制裁。

制裁的成果清楚明了，自苏联时期起就轻工业基础薄弱的俄罗斯，面对大批欧美、日韩等企业团体撤出，俄罗斯产品供给链遭受体系性冲击，留下的万亿级商场缺口。

而关于我国商家来说，2025年开年以来，以制作制胜的我国商家需求在改变中寻求安稳，多元商场布局必定是其间的重要行动，在美国商场之外寻觅“第二商场”又或许开发是一个“新商场”，现已成为现在大环境下卖家的一致。

两者之间的互补性，意外造就了两边电商买卖的昌盛。

2024年，中俄之间的买卖额到达创纪录的2448亿美元。假如单看电商范畴，据俄罗斯电子商务企业协会数据，2023年俄罗斯电商商场出售额比2022年添加了28%，2024年，再度添加了41%，到达9万亿卢布。俄罗斯电子商务企业协会总裁索科洛夫称：各地区商场刚刚开端开展，潜力非常大，2025年电商买卖量将继续添加约40%。

也因而，进入2025，俄罗斯三大电商途径ozon、yandex、wildberry都开端了在我国的招商动作。本文，咱们向回看，洞见俄罗斯电商火爆的成因；也向后看，剖析被重塑的买卖链中，俄罗斯外贸人捉住机会的方法论。

真香，在俄罗斯电商买我国产品

“只要极少数俄罗斯人还信赖那些对我国产品的成见，与此一起，逾70%的人会专门去购买我国产品。”这是上一年11月写在俄罗斯央捷科斯电商公司调查陈述中的一句话。曩昔一年间，从全体来看，在途径上出售各种我国产品的卖家数量在一年内上升了16倍，并且还在继续添加。

陈述也特别指出，即使是在对我国产品持有成见的集体傍边，也有高达65%的人以为近年来我国产品的质量变好了。在俄罗斯人看来，质量最好的我国产品是家电、电子产品、服装鞋履、家居用品。年龄在28岁到43岁之间的一些受访者也说到，我国轿车的质量不错。

在俄罗斯，我国产品/品牌的认可度正在逐步进步。必定程度上，这离不开俄罗斯顾客对我国产品的需求，以及卖方供给的添加。俄罗斯跨境电商途径Ozon Global大中华区总裁黄效（Simon Huang）向霞光社标明，“咱们2022年4季度进入我国，到现在现已做到了几十倍的添加。现在的活泼卖家数量现在现已每个月挨近10万以上，到今日，咱们现已协助了20万的我国商家在途径上产生了收入。””而在2022年，Ozon上的我国活泼卖家，仅有1万左右。

客观上来说，两边之间的双向奔赴能够总结为三个原因。

其一，直接的原因，或许说加快了两边供需分配的推手，是战役与制裁。

一个颇有戏谑意味的小插曲是，俄罗斯驻肯尼亚大使馆4月8日在交际媒体上，发布了一则颇具挖苦意味的推文，配文是“Tariff wars”，配图则是“俄罗斯”躺在高墙之上，看着下面的“美国”、“欧盟”和“我国”。原因在于，特朗普第二届任期就职后，发布榜首批次加税名单里没有俄罗斯，特朗普也给出了原因，两边之间的买卖额太小，“犯不着加”。

但在本次买卖战中，俄罗斯虽然能独善其身，却很难像图片中相同躺平。依据4月12日美国联邦公报网站音讯显现，特朗普签署了一项行政指令，依据《国家紧急状态法》延伸第14024号指令宣告的紧急状态一年。这也意味着将前总统拜登推出的一系列对俄罗斯制裁办法再延伸一年。

制裁的影响便是西方品牌撤出俄商场。俄乌抵触迸发后，触及餐饮、零售、动力、科技等多个范畴的品牌方们先后脱离了俄罗斯。零售业包含H&M、宜家、JYSK和Mango等品牌宣告中止在俄罗斯的出售；谷歌、亚马逊、微软、Meta等互联网巨子切断了俄罗斯的传达口径，手机巨子苹果，PC巨子惠普、戴尔、联想，轿车巨子宝马、通用等都向俄罗斯中止供给。

能够说，脱离的品牌触及到了俄罗斯大众日常日子的方方面面，供给断了，但俄罗斯公民的日子还得过。西方品牌的退出加快了代替浪潮，这也就为我国和其他国家品牌进入俄罗斯商场发明了巨大机会。

其二，中俄买卖的互补性在俄乌战之后越发显着。早在苏联时期，俄罗斯要点开展如军事工业、动力、钢铁等重工业，这种产业结构的侧倾，导致俄罗斯轻工业基础薄弱，直到现代都没有脱节这种产业结构失衡的窘境。因而，在轻工业方面，俄罗斯一向需求依托进口来补缺。如在食物范畴，俄罗斯对肉类、乳制品、生果/蔬菜的进口依赖度超50%；工业范畴，高端设备、芯片、药品的进口依赖度超70%；服装、鞋履等轻工业品依赖度更高，超80%。因而，极具性价比优势的我国产品敏捷在快消、电子产品、轿车等范畴上台，填补了商场空缺。

其三，长时刻的维度看，俄罗斯的线上消费占比在继续添加。

事实上，在独联体国家中，俄罗斯具有最先进的数字基础设备，超越90%的俄罗斯人常常运用互联网，互联网的高浸透率、移动技能的遍及和交际媒体的运用为电子商务的开展发明了抱负的条件。

2020年前后，新冠疫情影响了电商的开展。据其时俄媒报导，有超越60岁的白叟开端学习运用电商网站，“在政府宣告封闭超市和商场后，我只好学着用电商网站了，发现仍是很便利的，网站上产品的挑选也许多。”

一起，电商途径广泛的产品品种、便利性和定时扣头也激发了俄罗斯顾客的线上购物的热心。2024年，跨境电商在俄罗斯全体电商商场中的占比已达35%。

真卷，俄罗斯做电商要极致

在俄罗斯经商，要做得很极致。

“比方，俄罗斯女人丰唇就会挑选丰得很夸大；安置节日餐桌时，食物丰盛到能把桌腿压断。那电商途径来说，俄罗斯的产品卡片，都经过精心打磨，并且竞赛极为剧烈。”我国品牌数字化出海服务商领航数贸科技有限公司营销负责人向霞光社标明，我国卖家习气了在那种，即使产品卡片有误、产品相片质量欠安，东西也能卖出去的商场经商。但在俄罗斯，这一套行不通。假如你在电商途径上看到产品卡片填写质量欠佳，俄语翻译也很糟糕，那这个产品绝不或许俄罗斯卖家出售的。

假如说2022-2023年，抢占先机的企业能赚到榜首桶金，那么当下竞赛日趋加重的环境，现已展示了商场的苛刻。从“看得见的手”来说，2024年4月起，俄罗斯将产品免税进口门槛从1000欧元下降至200欧元，本来俄罗斯较高的跨境购物免税额度是其跨境电商火爆的原因之一，而现在这个门槛现已被抬高了。

“看不见的手”要更严酷一些。领航数贸标明，“简直不或许以低于100万卢布的资金进入电商途径，而几年前发动一项事务只需10万至20万卢布就足够了。三年前在线途径上的广告费用占待售产品金额的10%，现在则到达不低于30%。”

卖家的总本钱也因而被拉高，“现在或许占价格的40%，而几年前还不超越15%。”也便是说，轻松拾金的年月现已曩昔，商家需求做好数据剖析和战略规划，实时考虑动态需求、竞赛状况、排名算法、途径规矩和新法规等多个要素。与此一起，还需求操控好公司的财务状况，快速且正确地做出管理决策。

依据Yandex Market 和 Position研讨中心依据对3000名企业家的调查成果显现，2023年，企业的收入同比添加 28%，而2024年仅添加20%。与此一起，2024年1月至9月，电商途径上新卖家的数量同比添加17%，而2023年同期的添加幅度为38%。

全部痕迹都标明，在俄罗斯做电商，收入添加现已放缓了。

更大的难点则在于付出和物流两个方面。付出上说，受制裁影响，包含经过SWIFT体系的付出在内的俄罗斯银行与世界金融体系的正常买卖受阻，能够直接结算的银行和通道越来越少。转账手续费居高不下，转账被冻住的危险大大添加，转账时刻也变长了，手续费也更高。

此外，卢布汇率动摇也较大，上一年11月，受估计卢布价值降低预期影响，一些卖家忧虑本身遭受丢失以及订单数量削减，不得不削减或许暂停直接买卖。

一名俄罗斯外贸人向霞光社标明，考虑到回款的难题，自己会测验用回款买其他产品，用周转的方法换钱回来。

物流也是大难题。

俄罗斯国内来说，地广人稀、幅员辽阔，其电商买卖额的60%来自莫斯科和圣彼得堡，西部地区的物流设备也完善。其次，叶卡捷琳堡、新西伯利亚、喀山等区域性中心城市一般也有海外仓等基础建设的布局，但优先级较低。但西伯利亚等远东城市，以及村镇偏远地区的物流便利性则较低。

因而，中小跨境卖家常采纳“以莫斯科为中心，辐射西部”的战略，经过莫斯科库房掩盖周边500公里区域，保证3-5日达，而远东订单或许直接抛弃或收取高额运费。

世界运送部分，在俄乌抵触迸发后的三年间，货品运送本钱添加了69%。这离不开欧美对俄罗斯制裁后，全球买卖和物流供给链的重构。

不同于以往的西方道路，更多的买卖买卖来历于东方。这也就意味着需求许多资金来更新原有的基础设备，导致费率的进步。比方，我国运往俄罗斯的货品供给添加，导致俄中边境出现严峻拥堵，货运卡车常常在那里停留数周等候通关；

世界买卖环节多、链条长，一般也会触及多个国家的法律法规。领航数贸供给链负责人向霞光社举例，一批集装箱货品经欧洲转运至俄罗斯，一切必要文件都完全，但货品抵达拉脱维亚的克莱佩达时，却因某些产品（包含苏打水）忽然被归入制裁进口清单而遭扣押。美国食物级苏打水事情便是出口报关手续杂乱的典型比方。

受牵连者不只俄罗斯，而是买卖链条中的多个经济体。比方说，从亚洲运往欧洲的货品更多地挑选途经印度、土耳其和阿拉伯半岛国家，但因为俄罗斯与欧洲之间的直飞航班中止，俄罗斯本乡物流企业也面对诸多困难。一批从英国运往俄罗斯的货品，需求途经9个中转点。

此外，运送职业人才缺少，人力本钱上涨也是拉高运价的要素。2024年1-11月，从事运送、物流、仓储和外贸活动的人职薪酬中位数同比添加49%，到达至近111,000卢布。库房工人需求量同比添加28.6%，E类司机需求量添加41.8%，B、C类司机需求量别离添加41.8%。

真商场，中企在俄的长时刻机会

2022年至今，俄罗斯国内的物价一路上涨。在与乌克兰抵触的前五十天中，简直一切具有社会重要性的产品价格都在上涨：牛肉价格上涨了24%、大米价格上涨了31.7%、胡萝卜上涨 47.4%、可乐上涨了200%。那一年，俄罗斯的通货膨胀率飙升至13.75%。

2023年，俄罗斯通胀水平时刻短下降到5.86%后，2024年再次上升到9.5%。到了2025年3月，俄罗斯的年通胀率继续升至10.3%，这是自2023年2月俄罗斯与乌克兰发生抵触的基数效应开端以来，俄罗斯通胀率接连第5次升至最高水平。其间服务和食物的通货膨胀状况最为严峻，别离到达了12.9%和12.4%，生果和蔬菜18.9%的价格上涨更是明显推高了全体通胀率。

因而，在抵触迸发的前期阶段，俄罗斯顾客对价格愈加灵敏，中低价产品能够被以为是最有远景的范畴。电商途径们也快速的填补了两边之间的供需联系。Ozon出台方针，将价格低于500卢布的产品运往俄罗斯的物流本钱下降了50%，还将价格低于1500卢布（约合17美元）的产品的出售佣钱下降了40%。

一名Yandex出售人员向霞光社标明，当时阶段最好出手的生意仍是B2B外贸，“对方许多需求货，找到需求大的经销商，量就起得特别快。”

全体而言，通货膨胀虽然进步了俄罗斯顾客的价格灵敏度，但刚性需求长时刻存在，这便是现阶段应该捉住的空间。某车企海外负责人也向霞光社标明了相同的观念：“我地点的区域是莫斯科和圣彼得堡以及喀山，索契，老大众该干嘛干嘛，没什么遭到战役太大的影响。关于整个俄罗斯来说，战役以来，商场改变很大，他们喜爱的欧美日韩等品牌相继撤离。可是商场需求还在，我国的品牌填补了许多的份额。”

在俄罗斯留学的小张告知霞光社，俄罗斯人简直没有储蓄的习气，虽然在俄罗斯房价趋近于国内一线城市的状况下，当地人仍会“赚多少、花多少”。而通货膨胀的首要影响首要表现在文娱层面，“比方一些文娱设备现在不干了，以及节日期间去饭馆吃饭或许出去玩耍的份额会有下降。”

此外，跟着俄乌战役的延迟，俄罗斯的战时国防工业蓬勃开展，而民用企业为了在劳动力严峻缺少的时分招引工人，也紧随其后开端上调薪酬。成果是，俄罗斯出人意料地发现自己处于消费开销热潮之中。

依据俄罗斯国家统计局Rosstat的数据，俄乌战役后，俄罗斯的实际薪酬添加了近 14%，产品和服务消费添加了约25%；超越13%的俄罗斯人以为他们的财务状况为“杰出”，这是自1999年有记载以来的最高水平。肯德基退出俄罗斯商场后，其摇身一变的继任者Rostic's ，乃至计划在2024年开设100家新店。

咱们也调查了俄罗斯2019-2023年的薪酬中位数改变，发现出现继续上涨的趋势。上一年6月，普京宣告最低薪酬将与平均薪酬挂钩。自2025年起，最低薪酬将为平均薪酬的48％，到达2.2万卢布（约合公民币1973.23元），也便是还会再添加15%左右。 2030年的方针是完成最低薪酬至少为3.5万卢布（约合公民币3139.23元）/每月。

因而，从收入开销数据来看，工薪阶层的俄罗斯顾客，收入能够掩盖开销，居民储蓄率稍微添加。而在世界银行2024年7月发布的按2023年国民收入排名区分的国家分类清单中，俄罗斯人均国民总收入到达14250美元，自2015年以来初次由“中等偏上收入”国家升至“高收入”国家。

与此一起，通胀的影响也很限制：俄罗斯顾客会瞅准机遇购买耐用品和大宗产品，以防止产品进一步提价。

全体来说，消费耐性仍在。Ozon Global大中华区总裁黄效（Simon Huang）标明了对俄罗斯电子商务商场2025年添加性的看好，并把目光投到俄罗斯的小城镇和农村地区。黄效标明，比较曩昔，小城镇居民只能在当地商铺（一般对错连锁商铺）购买产品。这意味着不只产品品种不多，并且往往价格昂贵，竞赛剧烈。而现在，像Ozon这样的大型商场的订单取货点乃至出现在小村庄里。在曩昔的两年里，因为买家数量添加过快，Ozon在人口不超越1万人的小城镇的出售额添加快度是其他地区的两倍。

电商基础建设的增强，展示了更大的商场空间，让我国商家能够接触到莫斯科和圣彼得堡以外的数百万新客户。但值得注意的是，假如把时刻线拉到更长的维度，多位俄罗斯外贸从业者标明了相同的观念：低价产品处于窗口期中，但长时刻能取得挑选权，品牌商家要比铺货商家更好。

即使是现阶段，俄罗斯商场的商贸环境，也表现了向品牌产品、本乡化方向的侧倾。比方在电商途径开店，能够分为跨境店和本乡店两品种型。

本乡店需求以俄罗斯当地的主体进行注册，如俄罗斯公司或俄罗斯人作为法人。本乡店需求提早备货至俄罗斯库房，物流时效快；回款上，还能够经过“白关”形式直接回款至国内账户，躲避外汇管制危险。此外，我国卖家还另辟蹊径了“简易白关”，即货品经由俄罗斯的“关税同盟区”（白俄罗斯、哈萨克斯坦）进入俄罗斯。做跨境卖家时，这些由途径处理的问题，现在都要自己筹办。一位Yandex出售司理告知霞光社，“只要本乡店才会有流量，跨境店是没有的，并且当地顾客也更信赖本乡店肆。”

而现已在俄罗斯商场展露头角的我国品牌，更以老练的、精细化的品牌运营方法取得顾客投票。比方，在产品层面更贴合本地顾客需求，海尔针对俄罗斯商场特色，推出大容量冰箱和洗衣机等产品，并经过线上线下广告宣传其节能、耐寒等特色；

途径挑选也更贴合俄罗斯商贸形状。如李宁在莫斯科等城市开设了旗舰店，并经过资助俄罗斯当地篮球赛事，凭借体育营销进步品牌知名度；

营销层面，俄罗斯人偏好Telegram社群营销，小米与科技博主@TechReviewer协作的手机评测视频，即招引了许多俄罗斯年青顾客的重视。

改变之下，也是新的活力滋长之地。抵触三年，俄罗斯商场不缺通用性的产品，但在一些细分范畴，很大的需求还未被满意，品牌还有可精耕细作的空间。关于更多我国品牌来说，不管任何商场，都必须习得一个经历：不在窗口期只做盈利的旅者，而是在窗口出现时，扎根其间，成为新商场的老朋友。

注：文/洋紫，文章来历：霞光社(大众号ID：Globalinsights)，本文为作者独立观念，不代表亿邦动力态度。

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